雷克萨斯3月销量大跌37%，蔚来：怎么样？我超它没吹牛吧

去年年底，蔚来高层在接受媒体采访的时候公开立下flag：“我们明年的销量，超过雷克萨斯在中国油车的表现，我自己还是非常有信心的。”

但是今年开局，蔚来的销量表现并不理想，第一季度蔚来共交付新车31041台，同比增长20.5%，完成24.5万年销量得靠后面的新车发力了。没想到，瞌睡有人送枕头。乘联会最新数据显示，今年一季度，雷克萨斯进口量同比暴跌37%，仅3万辆，其中“进口之王”雷克萨斯ES同比暴跌39%，仅进口5380辆。巧了这不是？

事实上，雷克萨斯与蔚来之前的“此消彼长”之间，正是新势力与传统二线豪华品牌之间的市场更替，我讲两个故事，大家能很清楚，市场发生了什么变化了。

前年强硬加价，现在竟有优惠？

记得21年初的时候笔者陪一位朋友看车，作为一个地道的广州人当然不能免俗，他看中了卖得正火的雷克萨斯ES，而且和大多数人一样，ES200就够了。到了谈价环节，销售非常强硬，表示车本身不用加价但一定要另外购买2万多元的8年保养套餐，总之指导价29.49万的ES200卓越版落地价要去到37万，还要等3个月提车。朋友对这种变相加价的行径非常不爽，本来觉得ES200的性价比不错才考虑，现在落地价已经可以买到34C的高配车型，实在离谱，最后便放弃了ES。

当然，雷克萨斯不会缺少支持者，2021年雷克萨斯在中国市场的年销量达到历史最高的22.7万辆（官方数据，含香港地区），虽然连续两年以微小的差距惜败凯迪拉克，但一个纯进口品牌能取得这样的销量已很不错，显然与不降价卖不出的凯迪拉克不在一个境界。

但2022年之后形势便急转直下，雷克萨斯在华全年销量为17.6万辆（官方数据，含香港地区），同比下滑22%。到了今年，雷克萨斯仍未能止住跌势，3月份的销量仅1万辆出头（统计机构数据，下同），同比跌幅高达37%；第一季度的销量也仅3.02万辆，按照这样的势头，雷克萨斯今年的销量很可能不到15万辆，延续比较大的跌幅。其中，雷克萨斯的销量支柱ES去年的销量已经下跌了7%，今年第一季度的销量更是下跌了近40%，消费者会发现前年还要加价好几万的王牌车型ES和RX在传统销售强省广东也开始有一定幅度的现金优惠。

作为对比，在今年进口车总体销量一般的情况下——不论是3月的单月销量还是第一季度的累计销量的跌幅都在30%左右，奔驰、宝马、奥迪、保时捷等一线豪华品牌的进口车都能维持稳定的增长势头，甚至路虎、丰田、大众、沃尔沃等品牌的进口车业务都有所增长，下跌的主要是雷克萨斯、MINI、斯巴鲁等品牌。

讴歌已经退出中国，英菲尼迪半死不活，雷克萨斯可以说是日系豪华品牌的唯一代表，坚持100%日本进口代表着过硬的品质，素有“一车传三代，人走车还在”、“10万公里才刚出磨合期”之称，在许多老一辈广东人眼中更是超越BBA的神车。但雷车怎么就突然遇冷了？其实原因很简单，不是自身的竞争力不足，就是对手太强了。

时代变了，下跌不可逆

雷克萨斯前几年的销量能屡创新高，离不开像ES这样性价比相对较高的能走量的车型，尤其是ES200性价比确实不错，30万元左右的价格就能得到中大型车的空间和气场，加上过硬的进口车品质、细腻的日式做工和行驶品质，自然能够收获一大批中青年用户，曾经长时间的加价就知道多受欢迎。ES200唯一的槽点是偏弱的动力，2.5L版或混动版又偏贵，但吐槽的大多数是键盘车神，对真正会买车的用户来说其实是够用的。

随着时间的推移和市场的变化，ES和雷克萨斯的处境已在不知不觉间发生变化，尤其是年轻一代的消费观念与老一代明显不同，他们普遍不那么在乎品牌，而是更关心汽车能带来什么新鲜体验，这对相对保守的传统汽车厂商来说是一个挑战，也给了新势力一个机会。

再看看雷克萨斯，这一代ES已上市5年，但我们很难找出最新的22款和18款在设计上有什么不同，保守的改款策略导致ES渐渐失去新鲜感，而且在智能化已成产品力重要一环的今天日系车智能化落后的缺点越来越暴露，不谈设计和智能化，光凭品牌已很难打动年轻消费者。新一代RX也是如此，从设计能看出这仍然是很传统的产品，很难为用户带来革命性的体验提升，通过与销售交流，新一代RX的用户主要来自老车主置换或增购，90后新车主的比例很低。光靠老车主置换创造的销量有限，对年轻人又缺少吸引力，雷克萨斯未来的增长点在哪？

高端新势力势如破竹，二线豪华品牌先崩盘？

除了自身的竞争力下滑，雷克萨斯还要面对越来越激烈的竞争，其中很大一部分来自中国品牌。来到2023年，人们已经不再那么抗拒新能源车，自主品牌和新势力也趁着这波弯道超车的机会进军中高端市场，在30-40万元这个价格区间不断涌现设计、智能化、配置拉满的中国品牌，而且它们正在取得越来越好的成绩。

 “蔚小理”中的理想和蔚来已成高端新能源车代表品牌，其中理想3月份的交付量再次突破2万辆，同比增长88.7%；第一季度交付量5.25万辆，同比增长65.8%；2022年全年交付量13.32万辆，同比增长47.2%。蔚来第一季度的交付量为3.1万辆，同比增长20.5%；2022年全年交付量12.24万辆，同比增长34%，而且蔚来提供的服务在新势力中是独一档的，总裁秦力洪更是在上海车展中表示蔚来今年的目标就是要超越雷克萨斯，至少第一季度的销量已经做到了。顺带一提，蔚来2022年的单车成交均价已经超过雷克萨斯（44万 vs 42.9万）。

此外，还有智己、阿维塔、问界、极氪等品牌加入竞争，中国品牌正在强势冲击30-40万的中高端市场。当然，这部分销量不可能是凭空创造出来的，势必会从传统豪华品牌手中抢夺份额，首先受影响的就是雷克萨斯、凯迪拉克这样的二线豪华品牌，甚至BBA也在被“挖墙脚”，前面提到的几个新势力的新客户相当一部分（通过与相关工作人员交流，这个比例可以达到40%-50%）来自BBA老车主增换购。

作为一个广东人，笔者对“凌志”是有比较深的情怀的，至少其注重品质的精神就值得所有品牌学习。但现在已不是靠品牌和品质就能通吃的时代，当电动化和智能化进程明显落后于时代，加上年轻一代的消费观已大不相同，想靠车市的新鲜力量扭转销量的劣势似乎不太现实，也许靠海外市场还能撑几年，但始终要面对转型的问题，尤其是一个上海车展告诉了全世界汽车已经发展到什么形态，相信消费者也会重新审视什么才是自己想要的汽车。希望销量的下滑能为雷克萨斯敲响警钟吧。